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干货满满!2016 WINE100葡萄酒行业论坛成功举办




2016 WINE100葡萄酒行业论坛于6月24日下午圆满结束,中国农业大学教授、中国农学会葡萄与葡萄酒分会副秘书长马会勤老师和WINE100大赛创始人蒋临渊先生担当主持兼翻译,智利干露集团亚洲区总监Rodrigo Jackson、中信国安葡萄酒业副总经理、品牌负责人董侠、美夏国际酒业总经理付一安、龙凤美酒顾问创始人赵凤仪、国际葡萄酒挑战赛(IWC)联合创始人Robert Joseph等嘉宾分别讲述了各自对品牌定位的见解,例举其对消费者行之有效的营销策略,中小酒商听众纷纷表示此行不虚,收获颇丰。


本次论坛分为嘉宾演讲和观众提问两个环节,论坛过程中亮点层出不穷,不时爆出听众自发的掌声。以下就让我们来看看行业精英们在论坛发言的精选:


Key Point 1:产品定位


干露集团Rodrigo Jackson:“世界上有很多酒庄以生产最高品质的葡萄酒产品为追求,也有很多以量产廉价的葡萄酒而盈利。干露集团的追求,是生产出在自己的价格定位区间内最好的酒。”



中信国安尼雅董侠:“品牌名称尼雅的来源则是西域三十六国之一,是与楼兰并列的两大沙漠文化古国,不是没有文化根源的两个字。而在分析过市场后,我们认为未来葡萄酒的消费者是偏年轻的新生代。这样,我们的企业定位、产品定位就相对清晰了,希望做一个有文化沉淀、产品准确服务我们的既定客户群的企业。中国不同地区的饮食文化不同,我们也会对不同地区和市场,有针对性地研发有特色的产品。”


Robert Joseph:“葡萄酒从业者和爱好者的脑子里是按产区、品种等分布的,而葡萄酒在正常人的脑子却只有很小一部分,甚至没有,他们可能完全不关心产区、年份、土壤等。在今天的法国,有1/3的人不喝酒,有一半的法国女人不喝酒。酒的消费一度成下降趋势。但现在加了果汁的酒开始流行,喝酒的人勉强算是变多了。你需要知道你在做的是什么样的产品。如果你的客户对年份、葡萄园感兴趣,那就做这样的酒。如果他们不感兴趣,那么果汁葡萄酒也是很好的产品。”


Key Point 2:品质把控


干露集团Rodrigo Jackson:“我们认为对一个葡萄酒公司来说,最根本的莫过于葡萄酒的品质。我们非常重视酒的品质,所以我们在葡萄园上投入了非常多的精力。我们坚持所有的高端系列产品都必须产自智利的葡萄园。”


中信国安尼雅董侠:“好品牌基于好产品,好产品基于好的品质,因此我们从源头即种植开始把关。09年我们收购新天之初,第一步即调整生产,与4000多家农户合作,根据收获的葡萄品质付款。我们也农业大学合作,做了一个有400个品种的葡萄资源圃,研发投入三百万人民币。”



Key Point 3:营销方法


干露集团Rodrigo Jackson:“在红魔鬼的营销历程中有2件大事,一是从2001开始做的的Wine Legend,二则是连续6年赞助英国曼联队。后者极大地提高了品牌知名度和影响力。曼联队的红色形象和足球的爆发力冲击力与红魔鬼非常吻合,有很多可以共同分享的元素和价值观,形成了强强品牌之间的联合。而且曼联的粉丝非常多,这也拉动了红魔鬼的销售。我们的宣传保持了经年累月的统一性,对消费者来说核心形象保持一致非常重要。”


美夏国际酒业付一安:“作为进口商,选择品牌、定位品牌非常重要。拿我们代理的干露酒庄红魔鬼系列产品来做案例。仅去年一年,红魔鬼的销量就实现了68%的增长。在这背后不可忽视我们做的一些分析,并最终确定了推广线索:单一山谷来源,在业内得过很好的奖项,包装很好看,等等。通过这些线索,我们就把产品具体化了,然后再有针对性地对这款酒做推广。另外,我们坚持单一定价原则,但会在其他方面创造焦点,如与汇丰银行的营销合作,还有万圣节、Marcelo Papa等等营销支持。”



中信国安尼雅董侠:“2014年吴秀波成为我们的代言人。我们希望通过吴秀波的气质来带出酒的感觉。‘打开尼雅遇到爱’,与吴秀波的结合对我们针对的25岁至35岁的单身女性消费者非常契合。另外,我们也尝试在出新品时将餐饮搭配都放在一起呈现,给消费者完整的体验,效果很好。从常规市场到小众市场,这是我们同时进行的两条线。”


Robert Joseph:“在这个论坛上,我想我们不仅可以讨论中国可以从其他国家的市场学到什么,还可以讨论中国市场可以教给世界什么。我觉得中国酒商对中国消费者有更好的理解,可能他们对酒不自信,但因此他们会更多地结合如时尚产业、娱乐产业等做营销。另外我觉得葡萄酒旅游在中国很成功,在波尔多很难找到像张裕历史博物馆这样的地方,将酒庄的历史文化完整地展示给客人。体验消费非常重要。”


Key Point 4:渠道管理


美夏国际酒业付一安:“在渠道管理方面,我们研究出一个SSD分销策略,即Select Sole Distributors。针对某些特定酒款,我们会有选择性地在沿海重点省份挑选单一经销商,该省内所有酒都只能从这个经销商出货。这样的酒款完全不在电商平台卖货,且全国任何经销商都坚持完全相同的固定零售价。”

中信国安尼雅董侠:“我们的渠道一般就是超市、烟酒店、网店等。但我同意美夏付总的做法,我们线上店只是旗舰店,作用是向消费者展示品牌,是由公司完全直接管理的,而所有经销商代理都在线下。”


Key Point 5:葡萄酒教育


美夏国际酒业付一安:“葡萄酒教育是我们公司四大块业务之一。我们很重视员工对葡萄酒产品的了解,要求员工至少能达到WSET二级甚至三级水平。另外,我们也给经销商和大型消费者群体培训,希望能让员工更专业引导教消费者如何享受葡萄酒。”



龙凤美酒赵凤仪:“最近在葡萄酒教育市场上有很多很快的变化,葡萄酒教育未来将有很大调整。龙凤美酒和ASC被授权授课WSET DiplomaDiploma比三级难得多。为什么对学生来说很难?不是产区、品种的问题,这在三级中都已经遇到了。我想这与葡萄酒文化背景有关。在国外,有葡萄酒广播,家庭成员也都有饮酒者。到孩子18岁能合法饮酒时,往往已经对酒有了一定的了解。而中国的学生在这种对西方人来说很熟悉的文化氛围方面不够。葡萄酒教育面临专业化,而目前各个城市的葡萄酒老师,可能本身其葡萄酒知识就不够。市场上除了WSET外,能接受到的教育又都是酒商提供的,可能会有对自己的产品的偏袒引导。所以我和几位业内优秀的朋友,Julien Boulard、小皮、Dorian Tang等一起成立WFCWine Federation of China,希望这个协会能帮助提高中国葡萄酒教育的专业化,让更多的葡萄酒受教育者接受到中立的更好的葡萄酒教育。


迎合消费者VS实事求是地卖酒?


酒商听众提问:很赞同Robert Joseph的观点,应该提供消费者喜欢的葡萄酒。中国人喜欢简单易饮的酒,但又重视Robert Parker的评分,也喜欢看起来昂贵的酒。希望我们应该怎样提供这样的产品?用很好的包装很高的价格卖便宜的酒吗?


Robert Joseph:有的酒包装上用高大的瓶子,设计让人觉得是很好的酒,但没有年份和土壤标示,销量很好。中国人目前重视Robert Parker,但也许在未来,所谓权威的影响力会被社交网络分散。要做可持续的生意,以1000块钱卖简单的酒是不可持续的。

付一安:不能做不诚实的事来欺骗消费者,这是市场的趋势。不能只是跟在消费者后面走,消费者会有成熟的一天。

赵凤仪:认识一些用欧盟酒罐装在高级瓶子里的酒商,我为他们的客户感到抱歉,我认为中国的成熟市场尤其是上海可以作为好的市场的典范。

其他听众:到国外旅行的中国消费者更多,到酒庄去玩的机会多,会有更多对酒质好坏的认识。


除了吴秀波以外,如何影响消费者购买酒?


Robert Joseph提问:除了找明星代言外,中国酒商如何影响消费者购买者?


酒商听众:“推荐很重要。在了解经销商及其客户的情况下,向经销商推荐酒款,一款不成功再推荐另一款,直到成功为止。这样的成功率比经销商自己按价格选要成功。”

中信国安尼雅董侠:知名度不是很高时,明星可以引导消费者来认识品牌。之后就可以通过活动和有一定鉴别能力的像凤仪老师的学生这样的人来引导消费。而且在中国酒不能独立,我们更愿意用餐酒搭配的范例好效果来引导消费者的选择。

干露集团Rodrigo Jackson:“葡萄酒包装、体验都不是根本的,更本质的是葡萄酒的渠道,放在合适的位置更重要。”

美夏国际酒业付一安:“美夏去年在全中国做了800场品鉴会,体验消费很重要。但中国大部分的葡萄酒是在on-trade场景消费的。因此,即使做再多的品鉴会,也没有场景消费得多。因此我们也非常重视与on-trade渠道的合作。”